12 giugno 2018

TURISMO A MILANO: AMMESSI AI MONDIALI. ORA INIZIA IL CAMPIONATO

Riflessioni su una delle risorse della città

Sul numero scorso di ArcipelagoMilano Luca Beltrami ha sollevato tre interrogativi sul turismo milanese. I numeri in crescita sono un fenomeno permanente o sono solo legati all’Expo 2015? Quali sono le soglie del turismo oltre le quali il fenomeno diventa negativo? Chi beneficia del turismo?

Sono domande importanti. Un po’ di prospettiva e di analisi, alcune cifre e qualche sano confronto possono esser di aiuto nel trovare le risposte.

Brand Milano. Il turismo è da tempo una componente tutt’altro che marginale della vita e dell’economia della città di Milano. Ma fino all’incirca al 2010 è stata una componente senza infamia e senza lode. Da quella data iniziano tassi di crescita interessanti, che con Expo hanno fatto un forte balzo in avanti. Se dopo tre anni dopo Expo 2015 la crescita del turismo milanese non accenna a diminuire, vuol solo dire che Expo è arrivato al momento giusto. Expo é riuscito a imporre a livello internazionale un “brand Milano” che prima mancava. Molte altre città sedi di Expo ci hanno provato, con costi talvolta esorbitanti. Milano c’è riuscita meglio di altre, con costi tutt’insieme contenuti.

I numeri del turismo milanese. Quasi 8 milioni di turisti stranieri hanno visitato Milano nel 2016. Sicuramente di più nel 2017. Per cifra assoluta Milano è la sesta città europea per capacità di attrarre turismo internazionale (viene dopo Londra, Parigi, Istanbul, Barcellona e Amsterdam), ma sale in quarta posizione se si considera la capacità di attrazione relativa (numero di visitatori internazionali rapportato alla popolazione della città), superata solo da Amsterdam, Praga e Dublino.

Un bello studio di Mastercard stima che il turismo internazionale porti a Milano una spesa annua di circa 4 miliardi di Euro. Non conosco ipotesi sull’apporto all’economia milanese del turismo nazionale, ma mi par facile stimare che il turismo nazionale apporti a Milano almeno altrettanto. Complessivamente, quindi, il turismo porta a Milano una spesa pari a circa 8 miliardi l’anno. Essendo i servizi al turismo quasi sempre delle attività ad elevata intensità di lavoro, è lecito pensare che ad ogni 100.000 euro di spesa turistica annua corrisponda un posto di lavoro. Sono quindi circa 80.000 le persone che lavorano nel sistema turistico a Milano. Posti di lavoro non indecenti, spesso più che decenti. Almeno sono ritenuti tali in città come Londra, Parigi e Amsterdam. La forte crescita di arrivi di turisti internazionali ha contribuito anche a porre su solide basi il rilancio di Malpensa, rilancio problematico fino a pochi anni fa. La porta di Milano sul mondo non è ancora a regime, ma non è più un aeroporto senza futuro.

Quale turismo? In termini qualitativi il turismo di Milano non è il turismo mordi e fuggi di Venezia, Firenze, Praga e in buona parte anche di Roma. Quel turismo porta affollamenti eccessivi, spesso anche degrado e comunque uno scarso valore aggiunto. Il turismo di Milano è un mix di turismo d’affari, turismo fieristico, turismo per shopping, turismo culturale e turismo congressuale. In proporzioni non dissimili da quelle di Parigi, Londra, o Amsterdam, con una eccezione che vedremo tra poco. Quelle tre città hanno una vita “complessa” come e più di Milano. Nessuna delle tre ha mai pensato di centellinare il turismo. Semmai il contrario.

Tutto bene allora? Quando mai! Per consolidare i risultati ottenuti e ottenerne di nuovi Milano ha davanti a se moltissima strada da fare. Deve innalzare la qualità oltre che la quantità della domanda ed offerta del proprio turismo. Offerta di servizi innanzitutto. Molti alberghi a tre e quattro stelle hanno costi elevati e standard qualitativi vecchi, in non pochi casi vecchi di decenni. Contemporaneamente Milano fatica a tenere il passo con altre città per quanto riguarda le punte di eccellenza nella ricettività alberghiera e nella ristorazione. La formazione di personale per attività legate al turismo è lacunosa. Il servizio taxi di Milano è quello che è, abbastanza indegno. Un servizio wi-fi a livello cittadino non esiste. Queste sono le cose a cui pensare se si vuole fare crescere il turismo evitando di cadere nel turismo di massa.

Le presenze turistiche durante l’anno. Nel corso dell’anno Milano registra quattro settimane con un’affluenza turistica da tutto esaurito. Sono le settimane nelle quali la città dimostra inevitabilmente un po’ di affanno, oggi per fortuna meno pesante rispetto a ieri. Vi sono poi circa sei mesi in cui il flusso turistico si posiziona su un buon livello di crociera che lascia tuttavia largo spazio per possibili incrementi. E, per finire, a gennaio e febbraio come a luglio ed agosto le strutture del turismo milanese sono fortemente sotto-utilizzate. Milano ha quindi tutto da guadagnare nel mettere in atto iniziative per attrarre altro turismo. Vi è spazio per farlo senza mettere in ansia il ritmo della città. Un ritmo di crescita sostenuto anche nei prossimi anni può avvenire solo partendo da quanto già esiste. Per questo mi sembra siano 4 le linee di azione indispensabili per migliorare l’attrattività turistica di Milano. Nessuna di esse ricade nel libro dei sogni.

Allungare la durata media della permanenza del turista in città. La prima e più significativa iniziativa da porre in atto è quella di allungare la durata media della visita del turista a Milano. Se per numero di visitatori attratti Milano si posiziona in Europa al 7°posto, per numero di notti passate in città dai visitatori esteri Milano si colloca solo al 16ª posto. Contrariamente a quello che molti credono, il visitatore per affari o per fiere è poche volte anche anche un visitatore culturale o per shopping. E questi ultimi esauriscono in fretta i motivi della loro permanenza a Milano. “Lavorare” sul turista che già arriva in città è di gran lunga la linea di azione più proficua a breve periodo.

Un nuovo Grand Tour. L’alta velocità ferroviaria è stata una componente significativa, anche se ignorata, del maggior afflusso turistico a Milano. Non solo del turismo nazionale. Il “grand tour” culturale d’Italia, di turisti stranieri soprattutto, si è concentrato per anni sul percorso Roma, Firenze, Venezia o viceversa. Oggi, con l’alta velocità, quel tour si è allungato: include Milano da una parte e raggiunge Napoli dall’altra. L’alta velocità offre la possibilità di rendere Milano il baricentro di un altro “grand tour” tutto nord-italiano. A distanza di un’ora, Milano può offrire al turista straniero il Museo Egizio, Piazza Castello, la Mole Antonelliana di Torino, ed uno spuntino a mezzogiorno al Caffè Baratti sotto la Galleria Subalpina. Oppure, sempre a distanza di un’ora, può offrire le sette Chiese di Santo Stefano, la cattedrale di San Petronio e la passeggiata sotto i portici di Bologna. A distanza di un’ora e un quarto può offrire Piazza delle Erbe, l’Arena e Castelvecchio a Verona. Sul servizio ferroviario normale, sempre a un’ora da Milano, c’è quella stupenda perla che si chiama Bergamo Alta, e a meno di un’ora un insieme di perle più nascoste da scoprire nella città di Pavia. Tutte mete turistiche poco conosciute alla maggior parte dei visitatori in arrivo a Milano soprattutto d’estate. Con un vantaggio per Milano, ma anche per Torino, Bologna, Verona, Bergamo e Pavia grazie alla posizione baricentrica di Milano nel trasporto ferroviario vecchio e nuovo.

Il turista cinese. Con tutti i suoi limiti, il turismo cinese è un fenomeno positivo e con cifre di crescita impressionanti. Esso è presente in Italia meno che in Gran Bretagna, Francia e Germania. I cinesi sono solo il 2,5 per cento del totale delle presenze turistiche straniere in Italia e poco più del sette per cento delle presenze turistiche extra-comunitarie. A Milano la quota di turismo cinese è nettamente superiore rispetto alla media nazionale, ma vi è ancora largo spazio di crescita. Che si ottiene in questa fase solo se le strutture cui si rivolgono i turisti cinesi hanno una buona presenza di personale che parla il mandarino. Perché non cercare di catturare una quota di turismo cinese in più soprattutto tra fine gennaio e l’inizio di febbraio quando cade la lunga vacanza del capodanno cinese, in pieno periodo di “morta” del turismo milanese?

Il turismo congressuale. Ma soprattutto Milano deve conquistare quote significative di turismo congressuale. Quello congressuale è sotto ogni punto di vista un turismo ottimale. Si svolge in gran parte nei mesi invernali, è composto da persone colte e con disponibilità economiche elevate e comporta normalmente un soggiorno in città per più giorni. Barcellona già 20 anni fa ha puntato su questo turismo, dotandosi di strutture congressuali di ottimo livello. Nel 2006 Barcellona ha piazzato il colpo gobbo, scippando a Cannes il Mobile World Congress. Un evento di cinque giorni che si tiene a fine febbraio e che vede la partecipazione di tecnici, esperti e amministratori di azienda di informatica, software e telecomunicazioni provenienti da tutto il mondo. L’edizione 2018 ha visto la partecipazione di oltre 100.000 persone. Barcellona è ora divenuta la seconda città europea per capacità di attrazione di turismo congressuale, subito dopo Londra. Milano è per ora relegata alla 21ª posizione, superata perfino da Dublino, Praga, Lisbona, Manchester e Budapest.

Guadagnare terreno sul turismo congressuale è la sfida più significativa che Milano deve affrontare se si vuol dare alla città continuità di crescita di turismo di buona qualità.

Giancarlo Lizzeri