24 ottobre 2017

UNA MAPPA PER IL DOPO EXPO. STA PER USCIRE ATLANTE BRAND MILANO

Quando la città vuole un suo ritratto

Chiuso Expo, Milano apparentemente ha tirato un po’ il fiato attorno a tensioni, scommesse, gufismi ed entusiasmi che hanno accompagno l’evento. Poi, poco a poco, come quando l’obiettivo fotografico perde la messa a fuoco e richiede una rifocalizzazione, la natura dei cambiamenti intervenuti è apparsa più chiara.

* Non eravamo una città “turistica”, ma il risultato del 2015 ha posto il tema del consolidamento nel biennio successivo nel gruppo di testa europeo.

* In campo culturale ci accontentavamo di alcune eccellenze e non supponevamo la necessità di competere con i “pesi massimi” del sistema. Ma l’aumento delle superfici, la riprogettazione di strutture, il successo di spazi di modernità creativa, e tante altre cose hanno fatto mutare la priorità del settore.

* L’eredità dell’economia industriale è diventato un problema di ridefinzioni: quanto manifatturiero è rimasto strategico nel PIL? Quale curva in crescita esprimono i settori delle industrie creative? Che soluzioni “produttive” vanno a regime nella “grande Milano” attorno alla poderosa area di archeologia industriale? Come è cambiata la classe operaia? Che strada ha preso l’ossatura professionale del management gestionale d’impresa?

* Nuovi argomenti cornice hanno pesato nel bilancio identitario complessivo: quanto conta la nostra esposizione alla globalizzazione? Che equilibrio vogliamo conservare rispetto al mantenimento delle “tradizioni” in rapporto al mutamento sostanziale dello schema urbanistico, del commercio, di alcuni rilevanti consumi, della stessa proprietà delle nostre glorie sportive, eccetera?

Queste e altre domande (classi dirigenti, nuova cultura urbanistica, sostenibilità ambientale, eccetera) si possono ridurre al tema noto della evoluzione del nostro patrimonio simbolico. Quel che intendiamo per “identità”.

E parimenti come è cambiato il modo e il contenuto del racconto di questa evoluzione: chi lo fa, come lo si fa, per chi è fatto, come è percepito all’interno e come è percepito da chi non conosce ma è indotto a immaginare.

Lo schema di approccio al public branding ha così configurato una mappa del dopo Expo (quasi due anni di eventi e trasformazioni) che sono scivolati mentre era necessario provvedere all’ordinaria amministrazione.

Nella quale molti temi hanno avuto posto in agenda. Dal fronteggiamento delle nostre problematiche migratorie al miglioramento delle qualità ambientali, dai cantieri delle nuove infrastrutture alle scommesse del nostro potere di attrattività, prima fra tutte quella del possibile trasferimento dell’agenzia europea del farmaco (EMA) a Milano.

Per queste ragioni Comitato Brand Milano che ha operato su quei temi dal 2012 al 2015 ha lasciato il posto ad Associazione Brand Milano, anch’essa radicata in Triennale. Essa ha svolto il lavoro di analisi della nuova mappa comprendendo che l’Amministrazione comunale aveva il suo principale fronteggiamento nel prendere in mano le competenze e le funzioni dopo le elezioni e nel costruire un cantiere amministrativo attorno al marketing urbano (cosa diversa ma complementare e consequenziale rispetto ai temi di branding).

In questo 2017, così, la progettazione e la realizzazione – trattandosi di nuove mappe – di un “Atlante” dedicato al nuovo brand di Milano, assicurato da un centinaio di autori che operano in tutto il sistema universitario della città, nelle aziende e negli enti che partecipano alla membership della Associazione (Camera di Commercio, Assolombarda, Unione del Commercio, la stessa Diocesi ambrosiana e le cinque maggiori realtà aziendali di servizio pubblico milanesi, A2A attraverso Fondazione AEM, ATM, Fondazione Fiera Milano, MM, SEA, oltre naturalmente alla Triennale), con l’aggiunta di reputati esperti “esterni”, il cui sguardo appartiene a luoghi e modi di avere con Milano rapporti sostanziali.

Con le prefazioni del Sindaco Sala e del coordinatore dei rettori milanesi Gianluca Vago, con colloqui su memoria e narrazione con Ferruccio de Bortoli ed Ernesto Galli della Loggia, con le conclusioni affidate a Emma Bonino, Giuseppe De Rita e Salvatore Veca, Atlante Brand Milano – per la curatela di chi qui scrive – è ora una realtà editoriale di 350 pagine, edizioni Mimesis, presentato lunedì 23 ottobre alla membership che lo ha realizzato (i rettori, i presidenti e i comitati scientifici che hanno lavorato) e prossimo a presentazioni a Milano e altrove per rilanciare il dibattito delle nuove identità e delle nuove narrazioni della città. A metà novembre udienza al Quirinale del Capo dello Stato per una presentazione molto speciale.

Stefano Rolando